WŁĄCZ RADIO EZG!

POSŁUCHAJ:

ezglogo2

 

Aktualnie nadajemy:

winamp mediap

real

A A A

 

Zgierski jeżW szalonym świecie konsumpcjonizmu, gdzie na coraz więcej rzeczy patrzymy pod kątem sprzedaży (zarówno w wymiarze materialnym jak i emocjonalno-wrażeniowym), przychodzi czas na „sprzedaż miast”. Nasza lokalna ojczyzna, mała gmina lub duże miasto-metropolia, zamieniają się w produkt, który trzeba ładnie opakować i podać klientowi.

Bo właśnie klientem staje się potencjalny turysta czy inwestor. Zachodzi tu ewidentna transakcja handlowa: miasta zachęcają do przybycia i zostawienia pieniędzy przez turystów – w odpowiedzi konsumenci, zachęceni ofertą, przyjeżdżają skorzystać z usługi i/lub zakupić produkt.

Marketing, promocja i public relations powoli przestają być wyłącznie domeną biznesu, zanim na dobre się na tym podwórku zadomowiły. Teraz swojego atrakcyjnego wyróżnika – w marketingowym żargonie „unikalnej propozycji sprzedaży” – poszukują włodarze miast, którzy zaczynają rozumieć, że tego właśnie potrzeba terenowi, którym zarządzają i ludziom, którzy ów teren zamieszkują. I bardzo dobrze! – chciałoby się wykrzyknąć. Przyciągać do siebie należy z pomysłem, przygotowując się do tego rzetelnie i kreatywnie.

Strategia marki oraz strategia promocji gminy to dokumenty, które jak grzyby po deszczu, na wzór zachodnioeuropejski, pojawiają się w miejskich urzędach w całej Polsce. Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że na tych kilkudziesięciu stronach kolorowego papieru wypracowuje się nie tylko wzór miejskich ulotek czy gadżetów, ale także – a może przede wszystkim – całą koncepcyjną myśl wizerunku miasta. Od obszaru, który daną gminę wyróżnia spośród innych w regionie (a często na tle całego kraju), poprzez kampanijne hasła oraz logo, a skończywszy na nazwach miejskich imprez, które tytularnie nie muszą ograniczać się do „święta / dni miasta”. Ten dokument powinien być tak ważny, jak plan zagospodarowania przestrzennego miasta, zwłaszcza, jeśli poważnie myślimy o użytkowaniu terenów turystycznie atrakcyjnych lub z potencjałem inwestycyjnym. Jego wypracowanie zajmuje trochę czasu, potrzebne do tego jest rozeznanie się w specyfice miejsca, zrobienie badań wśród mieszkańców oraz turystów, a także swoista „burza mózgów” jak to wszystko poskładać w logiczną i atrakcyjną całość.

Od niedawna wiemy, że „Łódź kreuje”. To slogan, który widnieć ma nie tylko na łódzkim logo, które, stworzone z liter alfabetu Władysława Strzemińskiego, estetycznie od momentu swojego powstania niewątpliwie kreowało ludzi (głównie do krytyki). Głównie bowiem ma zagościć w umysłach łodzian, mieszkańców regionu łódzkiego oraz potencjalnych turystów i inwestorów z kraju i zagranicy. Urząd Miasta Łodzi po wielomiesięcznych badaniach dowiedział się, że Łódź to miasto sprzeczności – z jednej strony zszarzała siedziba (często upadłego) przemysłu, z drugiej zaś gniazdo kultury alternatywnej. Powstała strategia promocji „stolicy przemysłów kreatywnych”, która ma zmienić oblicze Łodzi z „nijakiej” na „jakąś”.

Przenieśmy się 60 km na wschód od Łodzi. Rawa Mazowiecka to niespełna 20-tysięczne miasto, wiekowo jest niemalże bliźniakiem Zgierza. Prawdę mówiąc niewiele można powiedzieć o tej miejscowości. Ponoć jest to „polska stolica bluesa” – odbywa się tam nawet festiwal, który jest mało znany nie tylko w Polsce, ale pewnie niepopularny w samej Rawie. Ale to ma się skończyć – i nie chodzi tu o zwiększenie promocji owego festiwalu, a wręcz przeciwnie. W 2010 roku powstała strategia promocji Rawy Mazowieckiej. Najpierw zdiagnozowano problem. Oceniono Rawę jako miejsce spokojne i fajne, ale dla emerytów. Czego potrzeba? Więcej miejsc spotkań, galerii handlowej, skate parku… Brzmi znajomo? Tym bardziej zaskakująca może być „big idea”, czyli to, wokół czego buduje się pomysł na strategię, komunikację i promocję. GRA. Miasto potraktowano dosłownie jako produkt, o który toczy się rozgrywka: inwestycyjna, rekreacyjna, kulturalna. „W to mi graj!” – tak promować chce się Rawa.

Z tą myślą spójrzmy na Zgierz, którego wizerunek to „szare i niezadbane miasto, w którym nic się nie dzieje, a największą aktywność przejawia bezrobocie i emigrująca młodzież”. To problemy, które dotykają większość polskich miejscowości średniej wielkości. Zgierz historycznie: centrum polskiego przemysłu włókienniczego; współcześnie: zakorkowane miasto-przedmieścia Łodzi. Marketing ma to do siebie, że wszystkie słabe cechy można albo zminimalizować, albo przekuć na zalety. Trzeba mieć tylko pomysł i zabrać się do jego realizacji. „Pomysł” wyartykułować można właśnie w strategii promocji miasta. W Zgierzu dokument ten nie istnieje. I niewielkie są szanse, by się pojawił.

Gdy Tomasz Zgierski w sierpniu 2011 roku przejmował obowiązki Naczelnika Wydziału Promocji mówił, że należy tę sytuację zmienić, że miasto potrzebuje sprecyzowanej strategii promocji. Niemal rok później odpowiada, że chęci to jedno, a rzeczywistość drugie. Dokumentu strategii w takiej formule jaką mają różne miasta w Polsce nie należy się spodziewać. Zamiast tego mowa jest o mniejszych projektach powstałych np. w Akademii Dobrego Rządzenia, w której uczestniczą i zdobywają nowe umiejętności zgierscy urzędnicy bądź kampanii – z samej nazwy - zachęcającej do „mieszkania i inwestowania w Zgierzu”. Brzmi ładnie, choć mało konkretnie, a przede wszystkim mało promocyjnie. Oczywistym celem takich działań ma być ściąganie turystów i inwestorów do miasta, nie ma to jednak za wiele wspólnego z promocyjną strategią, która nie ogranicza się przecież do wskazania terenów na zbudowanie fabryki (lub jak w zgierskim przypadku to bywa najczęściej, banku).

„Dokument to nie wszystko” – ripostuje Tomasz Zgierski. Jako przykład przywołuje istniejącą strategię rozwoju miasta, do której zagląda się okazjonalnie, a kieruje się nią jeszcze rzadziej. Jednak strategia promocji (czy jakakolwiek inna) nie powstaje po to, by „być”, ale dlatego, żeby z niej korzystać. Należy więc zmienić nastawienie i nauczyć się rozumieć i wcielać w życie zapisy takiej strategii, a nie rezygnować z niej zanim powstanie. „Stworzenie strategii to ogromny koszt”. Po raz kolejny pieniądze jako argument przeciw wszystkiemu. Niestety, w tym wypadku ma to istotnie duże znaczenie.

Wycenia się badanie i analizę cech miasta, odnalezienie jego potencjału oraz wypracowanie strategii na koszt rzędu kilkuset tysięcy złotych. Łódź za swoją strategię zapłaciła 600 tys. złotych, Poznań – 400 tys. zł, Katowice – 300 tys. zł. Strategie te przygotowywały duże firmy zewnętrzne (obsługujące wiele miast), w dodatku wykorzystujące badania międzynarodowej opinii publicznej – w końcu tworzono strategie dla miast o ambicjach europejskich. Te najtańsze prace nad strategią, które w zupełności by Zgierzowi wystarczyły, kosztują kilkadziesiąt tysięcy złotych. Przygotowywana strategia promocji marki Kutna kosztowała 64 tys. zł, Bytom zdecydował się przeznaczyć na ten cel 100 tys. zł. Pamiętać jeszcze należy o funduszach na realizację strategicznych założeń – na dobrym poziomie to często miliony złotych rocznie! Część z tych pieniędzy wydaje się jednak tak czy inaczej, rozdysponowywanie ich z namysłem wydaje się być koncepcją dużo rozsądniejszą.

Jestem sobie w stanie niestety wyobrazić głosy krytyki podnoszone przez mieszkańców oraz radnych, którzy w takich sytuacjach budzą się w sposób wyjątkowy, że każda złotówka wydawana na promocyjny zamysł to złotówka wyrzucana w błoto. Za kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy złotych można by przecież wyremontować drogi na połowie osiedla, postawić latarnie na całej ulicy, nie mówiąc już o pomocy społecznej, na którą funduszy brakuje zawsze i wszędzie. Hasło „promocja jest najważniejsza” na pewno nie trafi do ludzi zamkniętych na nowoczesne koncepcje, tak jak nie trafiło do radnych dwie kadencje temu, gdy słowa z marketingowego żargonu brzmiały jak czarna magia. Są co prawda ci, którzy wiedzą, że to się opłaca, że nie ma sensu promować się bez wcześniejszych profesjonalnych badań na zapotrzebowanie i bez wypracowania metod, w jaki sposób to robić. Nawet jeśli p. o. naczelnika zgierskiej promocji do takich osób może należeć, to w dalszym ciągu dokument strategii promocji miasta uznać należy za mrzonkę w naszych lokalnych warunkach.

.